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蓝月亮上市就亏损:打折扣把自己打吐血

号外 徐超

顶着70倍PE高估值、连续11年位居中国洗衣液市场份额第一的蓝月亮(06993.HK),自2020年12月16日登陆港股后的首个半年业绩,即告亏损。

根据蓝月亮2021年7月20日晚间19:09发布的“盈利预警”,截至2021年6月30日止六个月(2021年上半年),亏损4400万港元,(按照最新汇率1港元=0.8334人民币计算,约近3700万人民币)。公告披露,蓝月亮2020年上半年的盈利是创纪录的约302百万港元(约3.02亿港元,折合人民币约2.5亿元)。

根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场份额从2009年-2019年连续11年位居第一,在中国洗手液市场份额连续八年(2012年至2019年)位居第一。2019年,以零售销售价值计,蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一。

2020年12月16日蓝月亮在港股上市,计划全球发售约7.47亿股,每股发行价10.20-13.16港元,若以招股区间上限完成定价,蓝月亮上市至多募集约98.30亿港元,规模将超过农夫山泉募资的81.5亿港元。

上市后的首份年报显示,蓝月亮2020年营收近70亿港元,毛利逾45亿港元。

对于上市首个半年报的亏损,蓝月亮给出的理由是“市场上非本集团客户的平台出现过剩的较低价产品,导致本集团的定价策略及本集团产品在市场上的价格体系受到干扰。”

低价倾销惹的祸?

关于其他平台出现低价产品对自身价格体系的干扰,蓝月亮在公告中称,为统一产品在市场上的定价,集团向客户提供若干折扣以稳定本集团产品的市场价格。“此类折扣对本集团于2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响,但该若干折扣水平于2021年上半年一直在稳步下降,原材料成本与2020年上半年的成本相比有所增加,于2020年上半年退回的某些“至尊”品牌浓缩洗衣液于2021年上半年与其他产品捆绑销售并以折扣价出售,对2021年上半年的毛利率产生1%的负面影响,及本集团自2020年第4季度以来一直在发展的洗衣业务所产生的亏损约为67百万港元(6700万港元)。

公告称,虽然2021年上半年亏损,蓝月亮仍计划继续进一步巩固其全渠道分销网络及增加集团产品的渗透,拓阔服务范围,透过提供全套产品及服务来提升消费者体验,为消费者带来无忧的“蓝月亮”生活。

公告也强调,目前披露的业绩未经审核综合业绩,中期业绩将于2021年8月31日前公告。

之前的招股书披露,蓝月亮的产品涵盖衣物清洁护理(洗衣液等)、个人清洁护理(洗手液等)及家居清洁护理(消毒液等)三大品类。招股书披露,蓝月亮2017年-2019年的营收分别是56.32亿港元、67.68亿港元和70.50亿港元,复合年增长率为11.9%;同期的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.79亿港元,复合年增长率为254.0%。

此次盈利预警中提到的平台渠道,招股书中也有披露,除了大卖场、超市以及便利店、杂货店、加油站及社区小型店铺等线下渠道外,蓝月亮从2012年7月已开始在电商平台销售产品。

招股书显示,2017年-2019年蓝月亮的线上销售占比不断增加,所产生的收益由2017年的18.67亿港元上升至2018年的27.182亿港元,并进一步上升至2019年的33.28亿港元,分别占公司总收益的33.1%、40.2%及47.2%。2020年上半年,蓝月亮的线上销售占比进一步提升至58.8%。在此过程中,蓝月亮合作的电子商务平台数目由2018年12月31日的55个增加至2019年12月31日的82个。

不过在盈利预警中,蓝月亮并没有点明,“非本集团客户的平台”是指哪个平台。

品牌建设大烧钱

根据盈利预警的披露,蓝月亮2020年第4季度开始发展的洗衣业务目前已经造成6700万港元的亏损。在招股书中,蓝月亮详细介绍了洗衣业务发展计划。

蓝月亮计划在中国各地建立多家洗涤中心,为消费者提供大规模专业洗衣服务,计划在广州、天津、重庆及华东地区先开5家,2021年上半年开工,2025年上半年竣工,总投资3.123亿港元,3-4年收支平衡,7-8年收回投资。

此外,为提高品牌知名度,加强产品渗透及巩固销售网络,蓝月亮还计划投6600万港元签约3-4位明星代言,每次代言的时间约一年。9.18亿港元用于赞助约三至五个热门电视节目,包括计划继续赞助央视及湖南卫视的中秋晚会,并考虑与其他热门电视节目合作,赞助的各电视节目平均年开支约2500万人民币至6000万人民币。

蓝月亮同时将投入约13.66亿港元用于受欢迎关键意见领袖制作的在线直播、第三方筹办的若干推广项目及印刷媒体的广告项目。蓝月亮计划在未来五年内每年举办200至300个受欢迎关键意见领袖制作的在线直播,该等关键意见领袖主要制作原创媒体内容并在大型社交媒体或电子商务平台推广优质生活方式。

此外,蓝月亮计划参与由其他各方(包括央视)筹办的一至两个推广节目。根据蓝月亮的估算,若2021年至2025年每年部署两个推广节目,预计每个节目将花费约1.15亿港元。另外,蓝月亮计划参与约10至15个印刷媒体的广告计划。未来5年蓝月亮计划每年在此类媒体部署10个广告节目,预计每个节目花费约260万港元。该等推广节目及广告节目的性质包括于受欢迎电视频道上的电视节目以及杂志、国家级及当地报章上的广告。

还有约1.46亿港元,蓝月亮元将用于透过在线及线下渠道部署营销活动,包括向线下分销商及直销大客户提供广告材料,用于广告公司咨询费用以及其他相关开支。持续时间约1年。

对于已经建立的线上渠道和直销大客户以及线下分销商,蓝月亮也计划在5年内投入约19.57亿港元,直至2025年。

上市半年即出现业绩亏损预警,而为了打造品牌及新业务计划蓝月亮今后5年还将投入巨资,这对蓝月亮后续的业绩或将承受巨大的压力。

 


posted @ 21-07-22 08:41  作者:admin  阅读量:

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